Tone of voice


de lichaamstaal van je content

    Leestijd:

Als je mij met mijn moeder ziet spreken, krijg je vanaf een afstand een aardig beeld van waarover we het hebben. Een beeld inderdaad. We gebruiken zo gepassioneerd onze handen, dat we zo ongeveer onze eigen gebarentaal hebben ontwikkeld. Waarom weten we niet. Wellicht is het ‘embedded’ in onze genen, maar waarschijnlijk omdat wij vinden (en voelen) dat het onze woorden, tijdens ons gesprek, kracht bijzet.

Maar wat betekent dat voor een verhaal in tekst of beeld? Welke mogelijkheden heb je dan om het gebrek aan lichaamstaal te compenseren? Hoe onderstreep je je boodschap en zorg je dat deze overkomt zoals jij bedoelt? Daarin speelt je tone of voice een belangrijke rol. De woorden die je kiest, de interpunctie en de lengte van je zinnen.

Wie ben je?
Met je tone of voice maak je duidelijk wie je bent en kun je aansluiten bij je doelgroep en je doel verhelderen. Een beetje zoals mijn moeder en ik onbewust doen. Altijd tricky blijft hoe te bepalen wat jouw doelgroep aanspreekt. Richt je je nog op de juiste doelgroep of moet je je herpositioneren? En welke tone of voice hoort daarbij?

Twee voorbeelden van organisaties die weten wat ze doen en die mooi duidelijk maken waarop je moet letten: NAM en Wehkamp. Kijk eens naar de taalverschillen tussen deze sites. De eerste is bewust afstandelijk, omdat de aardoliemaatschappij hier wil onderstrepen dat informatie neutraal en feitelijk is. Op de site, die bedoeld is voor betrokken geïnteresseerden, spreekt ze de lezer direct aan. Met ‘u’ in dit geval, omdat respect voor de lezer voor NAM cruciaal is. Wehkamp kiest voor een luchtige, hippe toon, die past bij de lifestyle-boodschap die het bedrijf uitzendt. Wehkamp tutoyeert. Niet omdat jullie samen hebben geknikkerd, maar om jou aan te spreken en zo de afstand te verkleinen.

Streng of flexibel
Het is raadzaam de gekozen toon consequent door te voeren. Overal. In je persberichten, reclame-uitingen, social media, maar ook intern. Zo worden je collega’s zich ook bewust van de tone of voice van jouw organisatie. En zo is het voor hen makkelijker de tone uit te dragen en een visitekaartje te zijn.  Maar wel, zolang het goed voelt. Voelt inderdaad. Een mooi voorbeeld is dat Wehkamp overal tutoyeert maar in het klachtenformulier op de website vousvoyeert. Mooi vind ik dat. Want kan ik me goed voorstellen dat je als organisatie op dat moment zo respectvol mogelijk over wilt komen. Of, zoals mijn oma (die overigens ook met haar handen spreekt) altijd roept: ‘C’est le ton qui fait la musique!’.

Hippe taal
Let op. Een tone of voice is, net als kleding, trendgevoelig. Ik kan echt blij worden van bedrijven die hun tone goed aanvoelen. Ik geef grif toe dat ik daar gevoelig voor ben. Zo erg dat ik zelfs ‘fan’ ben van bepaalde bedrijven. Van Innocent bijvoorbeeld, vanwege hun nieuwsbrief over fruit, smoothies en baby pinguïns en van de webcaretalks van PostNL. Teksten met een tone of voice die precies past bij de organisatie, het doel onderstrepen en de doelgroep – in dit geval mij dus – aanspreken.

Bewuste keuze
Natuurlijk is wat iemand een aantrekkelijke tone of voice vindt, een kwestie van smaak. Toch zou iedere organisatie af en toe over moeten praten over de manier van communiceren. De toon speelt zo’n belangrijke rol in de contentstrategie en vraagt een echt goede afweging. Kun je het gebruiken om je te onderscheiden? Wat spreekt je doelgroep aan? En wat niet? Maar ook, hoe leg je de tone of voice van je organisatie vast en hoe zorg je ervoor dat hij gedragen wordt? Kortom, vragen genoeg om eens over na te denken en te praten. Met ons bijvoorbeeld. Wij leggen je graag, al dan niet met handgebaren, uit hoe je toon van je boodschap afstemt op je (gewenste) doelgroep.



Delen:


Jolene Rodenhuis